Porterov model 5 síl je analytická metodika na skúmanie príležitostí a hrozieb v danom priemysle.
Inými slovami, tento model skúma, či je výhodné založiť spoločnosť v určitom sektore. To v závislosti od štruktúry trhu.
Každá z 5 Porterových síl je faktor, ktorý ovplyvňuje schopnosť profitovať, a sú tieto:
- Aktuálna intenzita súťaže.
- Potenciálni konkurenti.
- Náhradné výrobky.
- Vyjednávacia sila dodávateľov.
- Vyjednávacia sila zákazníkov.
To všetko je vyvinuté v knihe „E. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors“, ktorú vydal Michael E. Porter, publikovanej v roku 1982.
Hlavným cieľom tejto analýzy je hľadať príležitosti a identifikovať hrozby pre spoločnosti, ktoré sa už nachádzajú v danom odvetví, a pre tie, ktoré plánujú vstúpiť. Takto sa určuje vaša schopnosť dosahovať zisk.
Podľa tohto modelu je miera atraktivity odvetvia určená pôsobením týchto piatich základných konkurenčných síl, ktoré ako celok definujú možnosť dosiahnutia vyšších výnosov.
V tomto zmysle možno Porterovu analýzu vykonať pre akýkoľvek trh s myšlienkou zlepšenia dlhodobej ziskovosti. Okrem toho umožňuje zvýšiť odolnosť voči nepredvídaným situáciám. Príkladom vyššie uvedeného by bolo, že naša spoločnosť je ovplyvnená čo najmenej, keď dôjde k hospodárskej recesii.
1. Intenzita súčasnej konkurencie
Vzťahuje sa na výkonnosť existujúcich konkurentov v priemysle a je rozhodujúce vedieť, či je rivalita vysoká alebo nízka. Za týmto účelom je potrebné študovať každý z nasledujúcich bodov:
- Počet súťažiacich a rovnováha medzi nimi: Koncentrované odvetvia (málo spoločností a veľký podiel na trhu) majú nižšiu úroveň konkurencie v porovnaní s fragmentovanými (veľa spoločností s homogénnym podielom na trhu).
- Tempo rastu odvetvia: S rastúcou expanziou odvetvia sa zvyšuje aj intenzita konkurencie.
- Prekážky mobility: Sú to prekážky, ktoré bránia spoločnostiam v prechode z jedného segmentu do druhého na rovnakom trhu. Máme na mysli napríklad prechod z jedného zákazníckeho výklenku na jeden s vyšším príjmom.
- Výstupné zábrany: Sú to faktory, ktoré bránia opusteniu odvetvia.
- Diferenciácia produktu: Do tej miery, do akej má priemysel vyššiu úroveň diferenciácie výrobkov (marketingová stratégia založená na vytváraní vnímania produktu spotrebiteľom, ktoré ho jasne odlišuje od ostatných), sa znižuje intenzita konkurencie.
- Rozmanitosť súťažiacich: Keď majú konkurenti rôzne stratégie (pozri obchodné stratégie), zvyšuje sa úroveň konkurencie, pretože je ťažšie predpovedať ich správanie.
2. Potenciálni konkurenti
Týka sa to spoločností, ktoré chcú konkurovať v danom odvetví. Čím atraktívnejší bude sektor, tým viac potenciálnych účastníkov bude. Závisí to od nasledujúcich faktorov:
- Vstupné bariéry: Môžeme ich definovať ako tie faktory, ktoré sťažujú vstup nových spoločností do odvetvia.
Napríklad, veľkovýroba Predstavujú prekážku vstupu, pretože od nového konkurenta požadujú vysoké počiatočné investície. Potom bude zníženie jednotkových nákladov pozorované až pri zvýšení objemu podnikania.
- Diferenciácia produktu: Založené spoločnosti môžu mať patenty alebo portfólio klientov. To núti nových konkurentov investovať veľké prostriedky, aby si udržali nových kupujúcich.
- Ďalšie motívy: Možno pozorovať situácie, ktoré sťažujú vstup nových konkurentov. Ide napríklad o nedostatok financovania alebo sťažený prístup k distribučným kanálom.
3. Náhradné výrobky
Sú definované ako tovary alebo služby, ktoré uspokojujú rovnaké potreby. Keď sa objaví viac náhradných výrobkov, atraktivita odvetvia sa začne znižovať.
Hrozba vzniku týchto náhradných tovarov závisí od toho, do akej miery uspokojujú potreby spotrebiteľov. Ďalej ovplyvňuje cena a náklady na výmenu jednej komodity za inú.
4 a 5. Vyjednávacia sila dodávateľov a zákazníkov
Silnou stránkou spoločnosti Porter 4 je sila rokovania s dodávateľmi a 5, sila rokovania so zákazníkmi. Pretože analýza oboch síl je veľmi podobná, často sa skúmajú spoločne.
Vyjednávacou silou je schopnosť klásť podmienky na transakcie. Pretože je táto dominancia väčšia na strane kupujúcich, atraktivita tohto odvetvia klesá.
Podľa Portera sú najdôležitejšie faktory ovplyvňujúce vyjednávaciu silu nasledujúce:
- Stupeň koncentrácie v priemysle.
- Objem transakcií medzi zákazníkom a dodávateľom.
- Stupeň diferenciácie výrobkov alebo služieb.
- Náklady na zmenu poskytovateľa.
- Úroveň výhod získaných zákazníkom od dodávateľa.
- Skutočná hrozba vertikálnej integrácie dopredu alebo dozadu.
- Dôležitosť predaného produktu alebo služby.
- Možnosť uskladnenia tovaru.
- Úroveň informácií, ktorá má jedna zo strán vo vzťahu k druhej.