Distribúcia je vo svete obchodu a marketingu nepostrádateľným prvkom. Distribúciou máme na mysli súbor činností, ktoré sa vykonávajú od okamihu výroby produktu až po jeho zakúpenie koncovým zákazníkom.
Distribúcia je preto určujúcim aspektom, ktorý je potrebné zohľadniť vo svete obchodu a marketingu. Distribúcia je teda súčasťou stratégie prijatej v marketingovom mixe rovnako, ako je súčasťou známych 4 P marketingu. A pri distribúcii máme na mysli činnosti, ktoré spoločnosť vykonáva od chvíle, keď je výrobok vyrobený, až kým sa nedostane na poličku, z ktorej ho odoberá koncový zákazník na jeho konzumáciu.
Distribúcia sa teda uskutočňuje cez dobre známe distribučné kanály. To sú prostriedky, ktoré každá spoločnosť používa na to, aby svoje výrobky dostala ku konečnému spotrebiteľovi. Napríklad od prepravy po supermarket, ktorý predáva náš produkt, sú súčasťou tohto distribučného kanála. Cieľom je nepochybne zabezpečiť, aby výrobky dorazili v správny čas, v požadovanom množstve a za najvýhodnejšie ceny pre všetkých.
Distribučné stratégie
Ako vieme, pri vytváraní spoločnosti si musíme zvoliť, aká bude stratégia, prostredníctvom ktorej bude náš produkt distribuovaný.
Z možných stratégií môžeme vyzdvihnúť nasledujúce štyri:
- Intenzívna distribúcia: Je to stratégia, prostredníctvom ktorej sa snažíme predávať produkt na predajných miestach súvisiacich s našim produktom, ktoré ponúkajú okrem nášho aj viac produktov, ale rovnakého typu. To je prípad kníh, ktoré sa predávajú v kníhkupectvách.
- Rozsiahla distribúcia: Na rozdiel od predchádzajúcej sa táto stratégia zameriava viac na dostupnosť produktu, ako aj na to, aby bol produkt na všetkých miestach, kde je to možné. Týmto spôsobom sa zabezpečí jeho väčšia difúzia. To je prípad všetkých druhov potravín, ktoré nájdeme v mnohých obchodoch.
- Selektívna distribúcia: Selektívna distribúcia je stratégia, prostredníctvom ktorej sa snažíme odlíšiť od konkurencie výberom tých predajných miest, ktoré ponúkajú vlastnosti, ktoré hľadáme. Príkladom môžu byť veľké reťaze elektrických spotrebičov, ktoré sú umiestnené na miestach s ľahkým prístupom pre rodiny.
- Výhradná distribúcia: Na rozdiel od predchádzajúceho sa miesto predaja zameriava na to, aby bola značke poskytnutá väčšia prestíž. Príkladom môže byť dcérska spoločnosť Zara zo skupiny Inditex. Toto, aby som ponúkol svoje oblečenie, sa nachádza na hlavných cestách veľkých miest, ako je Gran Vía v Madride alebo 5th Avenue v New Yorku.
Typy distribučných kanálov
Medzi existujúcimi typmi distribučných kanálov musíme rozlišovať hlavne dva: Priamy a nepriamy distribučný kanál.
Priamy distribučný kanál
Priamy distribučný kanál využívajú spoločnosti, ktoré sa rozhodnú doručiť svoje výrobky konečnému spotrebiteľovi bez použitia sprostredkovateľov. Pretože neexistujú žiadni sprostredkovatelia, musí spoločnosť vykonávať všetky marketingové, skladovacie, prepravné a marketingové úlohy svojich výrobkov.
Na druhej strane v rámci priamych distribučných kanálov môžeme rozlišovať dva typy:
- Fyzický kanál: Ten, ktorý využíva dodávateľov alebo organizácie, prostredníctvom ktorých nadväzuje priamy a fyzický kontakt s klientom.
- Digitálny kanál: Digitálny kanál v priebehu času neprestal rásť. V tomto type by sa našli online obchody, využitie internetu na oslovenie zákazníkov, okrem iných stratégií uskutočňovaných digitálnymi prostriedkami.
Nepriamy distribučný kanál
Nepriamy distribučný kanál je kanál, prostredníctvom ktorého spoločnosť predáva svoje výrobky pomocou sprostredkovateľov. Sprostredkovateľmi môžu byť veľkoobchodníci alebo maloobchodníci a stávajú sa spojením medzi spoločnosťou a koncovým zákazníkom.
Nepriame distribučné kanály možno klasifikovať takto:
- Krátky kanál: Na ktorej sa podieľa spoločnosť, sprostredkovateľ a koncový zákazník.
- Dlhý kanál: Zúčastňujú sa najmenej 4 úrovne. Môže to byť výrobná spoločnosť, ktorá má distribútora, a to s maloobchodníkom, ktorý predáva výrobok konečnému spotrebiteľovi.
- Dvojkanálový: V tomto smere má spoločnosť okrem iných kanálov aj exkluzívnych zástupcov, ktorí sú zodpovední za distribúciu určitého tovaru alebo služieb. Príkladom môže byť franšíza. Napríklad spoločnosť McDonald’s má svoje vlastné kanály, ale aj franšízantov, ktorí výhradne distribuujú svoj produkt do celého sveta.
Príklad distribúcie
Na záver sa pozrime na príklad distribúcie v spoločnostiach, aby sme získali konečnú predstavu o tu definovanom koncepte.
Ako príklad sa môžeme pozrieť na americkú spoločnosť Amazon. Spoločnosť zameraná prakticky na logistiku a distribúciu produktov.
Amazon je spoločnosť, ktorá na predaj svojich produktov využíva všetky štyri distribučné stratégie. V tomto zmysle máme príklad exkluzívnej distribúcie v obchodoch, ktoré Amazon vlastní po celom svete, a ktoré sa stali obchodmi, ktoré sú veľmi často navštevované celou spoločnosťou. Rovnakým spôsobom nájdeme selektívnu distribúciu v ponukách, ktoré nám dáva, na trhu, kde nájdete portály s produktmi každého druhu, ktoré však navzájom súvisia.
Na druhej strane spoločnosť tiež praktizuje rozsiahlu distribúciu a na prednej stránke svojho webového portálu vyhľadáva produkty všetkého druhu, ktoré patria do veľmi rozdielnych skupín produktov. Rovnakým spôsobom môžeme povedať, že má intenzívnu distribúciu, ak analyzujeme spoločnosť a zameriame sa na kníhkupectvá, ktoré Amazon vlastní, alebo vidíme špecializované portály, kde nájdete produkty z určitej rodiny, napríklad elektroniku.
Pokiaľ ide o distribučné kanály, Amazon používa fyzické aj digitálne kanály. Rovnakým spôsobom využíva priame aj nepriame kanály.
Ako vieme, Amazon má priame kanály, ktoré sú prezentované vo fyzickom a digitálnom formáte. Rovnako má nepriame kanály, pričom Amazon je pri mnohých príležitostiach dokonca sprostredkovateľom.
Amazon je teda spoločnosť, ktorá nám umožňuje vidieť hlavné typy distribúcie, ktoré existujú, ako aj rôzne kanály, ktoré môže spoločnosť použiť na distribúciu svojho produktu. Preto je dobrým príkladom na pochopenie tohto pojmu.