Rezervná cena je maximálna cena, ktorú je kupujúci ochotný zaplatiť. Na druhej strane ide o minimálny poplatok, ktorý predajca prijme za svoj produkt alebo službu.
Inými slovami, vyvolávacou cenou je limitná hodnota prípustná na uskutočnenie transakcie. V prípade spotrebiteľa ide teda o strop, zatiaľ čo v prípade výrobcu je to minimum.
V každom prípade, rezervné ceny agentov určujú rozsah, v ktorom je možné dosiahnuť výmenu.
Charakteristiky rezervnej ceny
Z charakteristík rezervných cien vynikajú tieto:
- Strany transakcie ju zvyčajne nezverejňujú vopred ako súčasť stratégie rokovania.
- Pokračujúc predchádzajúcim bodom, ak spotrebiteľ odhalil svoju rezervnú cenu, mohol predávajúci tieto informácie využiť a účtovať za svoj produkt maximum.
- Podobne, ak výrobca zverejnil svoju rezervnú cenu, kupujúci by mohol za tovar zaplatiť najnižšiu možnú sumu, aj keď vo svojom rozpočte mohol uvažovať o vyššej sadzbe.
- V prípade kupujúceho závisí vyvolávacia cena od dvoch faktorov. Po prvé, o rozpočtovom obmedzení, to znamená o príjmoch jednotlivca alebo rodiny. Čím vyššie sú tieto nájomné, tým ochotnejšie budú výdavky.
- Rovnako druhý faktor, ktorý určuje rezervnú cenu kupujúceho, je zisk získaný z konzumácie tovaru alebo služby. Čím vyššia je uvedená spokojnosť, tým vyššia je miera, ktorú bude môcť používateľ platiť.
- Pre predajcu závisí vyvolávacia cena okrem iných premenných aj od nákladov na výrobné faktory. Čím lacnejšie budú, bude spoločnosť schopná akceptovať nižší poplatok za svoj produkt. Ale v opačnom scenári, napríklad ak sa zdražia mzdy alebo vstupy, bude musieť spoločnosť predať investíciu za vyššiu sumu.
Rezervné ceny a aukcie
Rezervné ceny sú obzvlášť dôležité v aukciách alebo ponukách. V tomto type súťaží začnú kupujúci vyjednávať za nižšiu cenu, ako je vyvolávacia cena. Týmto spôsobom sa snažia získať z výmeny čo najväčší úžitok.
Inými slovami, spotrebiteľ dúfa, že na základe dohody bude môcť zaplatiť nižšiu cenu, ako je rezervná cena.
Medzitým výrobca poukazuje na pravý opak. Najväčší zisk teda dosiahnete, keď účtovaná cena čo najviac presiahne rezervnú cenu.
Ďalším dôležitým problémom je odlíšenie vyvolávacej ceny od základnej ceny. Posledná menovaná hodnota je počiatočná hodnota, ktorou sa aukcia začína, nie je to však nevyhnutne minimum prípustné pre predajcu.
Aby sme tomu lepšie porozumeli, pozrime sa na príklad. Predpokladajme, že základná cena položky je 3 000 dolárov. Po ukončení ponuky ponúkal uchádzač s najvyššou ponukou 4 000 dolárov. Predajca by však za svoj tovar prijal iba minimálne 4 500 dolárov. Potom transakcia neprechádza.
Príklad
Pozrime sa na príklade úlohy, ktorú zohrávajú rezervné ceny. Predpokladajme, že turista ide na trh, kde je bežné vyjednávanie. Vidíte teda remeslo, ktoré vás zaujíma a boli by ste zaň ochotní zaplatiť až 55 dolárov.
Keď sa návštevník opýta predajcu na cenu tovaru, odpovie mu, že stojí 60 dolárov. Aj keď by ste za to skutočne mohli prijať až 45 dolárov.
Potom sa začne rokovania a dosiahne sa konečná cena 50 USD. Z toho teda mali prospech obe strany. Kupujúci zaplatil menej ako vyvolávacia cena. Medzitým si obchodník účtoval vyššiu sadzbu, ako je jej prijateľné minimum.