Generické stratégie spoločnosti Porter popisujú, ako môže spoločnosť dosiahnuť konkurenčnú výhodu nad svojimi konkurentmi prekonaním svojich konkurentov. Za týmto účelom rozlišuje dve konkurenčné výhody (nízke náklady a diferenciácia), ktoré je možné rozdeliť na tri alebo štyri prostredníctvom segmentácie trhu.
Základným základom na dosiahnutie tejto vyššej ziskovosti je dosiahnutie trvalej konkurenčnej výhody, a preto je potrebné dodržiavať obchodnú stratégiu.
V roku 1980 sa Michael Porter snažil zdokonaliť teóriu komparatívnych výhod, ktorá by mohla krajinám odporúčajúcim špecializovať sa na produkt alebo službu, v ktorých majú komparatívne alebo absolútne výhody, umožniť zaradiť niektoré krajiny na špecializáciu na výrobu primárneho sektoru, a to v špirále nízkej mzdy a malá tvorba bohatstva.
Porter definoval tri typy konkurenčných výhod, o ktoré môže spoločnosť usilovať. Tieto konkurenčné výhody je možné dosiahnuť v celom priemysle:
- Nákladové vedenie.
- Diferenciácia výrobkov.
- Segmentácia trhu.
Uvádza sa segmentácia trhu, aj keď sa to nepovažuje za ďalšiu konkurenčnú výhodu, pretože jednoducho využíva jednu z ďalších dvoch konkurenčných výhod, ale v menšom rozsahu trhu, odvetvia alebo krajiny.
1. Vedenie nákladov
Spoločnosť dosahuje nákladové vedenie, keď má nižšie náklady ako jej konkurencia v prípade podobného alebo porovnateľného produktu alebo služby v kvalite. Vďaka nákladovej výhode sa spoločnosti darí znižovať ceny, kým nezruší maržu svojej konkurencie.
Stratégia riadenia nákladov sa odporúča, keď:
- Produkt je štandardizovaný (Ponúka sa veľa produktov rovnakej kvality a ceny) a ponúkajú ich viacerí dodávatelia alebo spoločnosti.
- Existuje niekoľko spôsobov, ako dosiahnuť diferenciáciu produktu (Snažte sa, aby bol váš produkt vnímaný a poskytoval kupujúcemu odlišné vlastnosti), ktoré sú významné.
Zdroje konkurenčnej nákladovej výhody
Usúdilo sa, že hlavný zdroj konkurenčnej výhody v oblasti nákladov vyplýva z efektu skúsenosti, ktorý má pôvod v efekte učenia.
- The efekt učenia Spočíva v tom, že výrobná doba jednotky produktu klesá, keď sa vyrobí väčší počet jednotiek produktu. Toto skrátenie času na dokončenie znamená zníženie jednotkových nákladov na priamu prácu a produkt.
- The zážitkový efekt spôsobuje, že skúsenosti nazhromaždené spoločnosťou znižujú v jednotkových podmienkach skutočné náklady na celkovú pridanú hodnotu spoločnosti. Skúsenostný efekt predstavuje silnú vstupnú bariéru pre nových konkurentov a silnú konkurenčnú výhodu pre spoločnosť, ktorá akumuluje viac skúsenostného efektu. Účinok úspor z rozsahu a úspor z rozsahu predstavuje väčšiu konkurenčnú výhodu, a teda väčšie prekážky vstupu.
Diferenciácia produktu
Hovorí sa, že spoločnosť má konkurenčnú výhodu v diferenciácii produktov, keď ponúka produkt alebo službu, ktoré sú porovnateľné s produktmi alebo službami inej spoločnosti a majú určité atribúty alebo vlastnosti, vďaka ktorým ju zákazníci vnímajú ako jedinečnú. Preto sú zákazníci ochotní zaplatiť viac za získanie produktu od jednej spoločnosti ako iná.
Všeobecne sa dá povedať, že pri produkte, ktorý je jednoduchý a je vyrobený špecifickou štandardizovanou technikou, sú možnosti diferenciácie znížené.
Naopak, čím väčšia je zložitosť a rozmanitosť charakteristík výrobkov, tým väčšie sú možnosti získania konkurenčnej výhody diferenciácie.
Stratégia diferenciácie produktov je vhodnejšia, ak nastane niektorá z nasledujúcich okolností:
- Zákazníci prikladajú osobitný význam aspektom, ako je kvalita, alebo používajú produkt na sociálnu odlíšenie.
- Výrazné znaky je ťažké napodobniť, prinajmenšom rýchlo a lacno.
Spoločnosť, ktorá chce byť úspešná so stratégiou diferenciácie produktov, musí vyvinúť dôležité úsilie na zlepšenie ponuky konkurencie.
Zdroje diferenciácie výrobkov
Spoločnosť môže svoju ponuku pre zákazníkov odlíšiť mnohými spôsobmi. Premenné, na ktorých je možné postaviť výhodu diferenciácie, súvisia s technickými vlastnosťami produktu, charakteristikami jeho trhov, charakteristikami samotnej spoločnosti alebo s inými premennými, ktoré je ťažké klasifikovať, ako je čas alebo pozornosť kritériám. zodpovednosti.
Premenné pre diferenciáciu produktov sú:
- Vlastnosti produktu, ako sú veľkosť, tvar, technológia, spoľahlivosť, bezpečnosť, stálosť, životnosť, predpredajný a popredajný servis.
- Charakteristika trhu: Je to rozdielnosť potrieb a chutí na strane spotrebiteľov, ktorá umožňuje diferenciáciu.
- Charakteristika spoločnosti: Sú to spôsob, akým spoločnosť predstavuje alebo podniká, spôsob vzťahu k svojim klientom, identita, štýl, hodnoty alebo reputácia a prestíž pred klientmi.
- Ďalšie premenné na diferenciáciu: Dve ďalšie doplňujúce premenné: čas a pozornosť pri kritériách sociálnej zodpovednosti.
Segmentácia trhu
Stratégia segmentácie trhu usiluje o to, aby spoločnosti poznali správanie ľudí pri konzumácii produktu alebo služby, a ponúkali im tak to, čo skutočne potrebujú. Snažte sa dosiahnuť, aby sa spoločnosti sústredili skôr na niekoľko cieľových trhov, ako na všetky.
Je to stratégia často používaná pre malé podniky, pretože zvyčajne nemajú potrebné zdroje na prilákanie celej verejnosti, ale oplatí sa im zamerať svoje úsilie na jeden segment trhu. Spoločnosti, ktoré používajú túto metódu, sa často zameriavajú na potreby zákazníkov a na to, ako môžu produkty alebo služby zlepšiť ich každodenný život. Niektoré spoločnosti tiež môžu umožniť spotrebiteľom účasť na ich produktoch alebo službách.
V takom prípade bude ďalším krokom klasifikácia jednotlivcov do segmentov publika, ktoré majú čo najpodobnejšiu reakciu na ponúkaný produkt.