Výhradná distribúcia - čo to je, definícia a koncept

Výhradná distribúcia je obchodná dohoda medzi výrobcom a distribútorom, ktorá stanovuje, že prvý bude predávať svoje výrobky iba druhému, ak druhý súhlasí s tým, že nebude predávať konkurenčné výrobky.

Výhradná distribúcia môže mať rôzne podoby. Jedným z najpoužívanejších je, že maloobchodník súhlasí s tým, že bude predávať výlučne výrobok určitého výrobcu, zatiaľ čo tento sa zaväzuje, že ako predajný kanál použije iba tohto distribútora.

Ďalšou alternatívou tohto typu dohody, aj keď menej používanou, je skutočnosť, že distribútor je nútený kúpiť všetky jednotky určitého produktu od jeho výrobcu.

Dohoda o výhradnej distribúcii nemusí byť nevyhnutne vyjadrená vo formálnej písomnej zmluve. Aj keď sa to stane v mnohých prípadoch, v iných prípadoch ide iba o ústnu dohodu medzi stranami.

Pro-konkurenčný efekt výhradnej distribúcie

Existuje prokonkurenčný účinok výhradnej distribúcie, ktorý sa prejavuje v skutočnostiach:

• Umožňuje lepšie koordinovať činnosti výrobcov a predajcov s cieľom poskytovať zákazníkom lepšie služby a tým zvyšovať predaj.
• Umožňuje distribútorom sústrediť svoje propagačné a predajné úsilie na jeden produkt, čím zvyšuje konkurenciu medzi rôznymi značkami.
• Eliminujte riziko distribútorov využívajúcich predajné úsilie iných. Ak v skutočnosti neexistuje exkluzivita, distribútor môže investovať do poskytovania dobrých informačných služieb pre spotrebiteľa, ale môže ísť o nákup od iného distribútora, ktorý ponúka nižšiu cenu, pretože neponúka žiadnu službu (toto sa nazýva dobrovoľník alebo pasažier predaja, ktorý vyvinie iný).
• Znižuje riziko, ktorým musí výrobca čeliť, keď musí uskutočniť konkrétne investície, aby slúžil zákazníkom.

Protisúťažné riziko výhradnej distribúcie

Existujú však aj protisúťažné riziká výhradnej distribúcie, napríklad:

• Dominantná spoločnosť môže zabrániť svojim konkurentom v tom, aby boli schopní predávať svoje výrobky prostredníctvom najefektívnejších distribučných kanálov. Ak má dominantná spoločnosť v skutočnosti výhradné zmluvy s väčšinou alebo so všetkými najdôležitejšími distribútormi na trhu, bude jej konkurencia znevýhodnená, pretože nemôže distribuovať svoje výrobky najziskovejším spôsobom.
• Dominantná spoločnosť môže zvýšiť náklady svojich konkurentov, keď zistí, že sa ich predaj zníži, pretože má obmedzený počet distribučných kanálov. Nižšia úroveň predaja bráni konkurentom dosiahnuť úspory z rozsahu, a preto čelia nákladovej nevýhode.

Ak existuje výhradná distribúcia, ale konkurenti majú stále alternatívne (rovnako efektívne) distribučné kanály, nehrozí žiadne konkurenčné riziko.