Cenová diskriminácia je postup, ktorý spočíva v účtovaní rôznych cien rôznym spotrebiteľom za rovnaký tovar alebo službu. A to napriek skutočnosti, že náklady na ich poskytovanie sú rovnaké.
Keď spoločnosť stanoví pre svoj produkt alebo službu vysokú cenu, hodnota dopyt dá sa znížiť, pretože zákazníci si vážia službu pod touto cenou. To má negatívny vplyv na tržby spoločnosti, ktoré síce dostávajú časť prebytku spotrebiteľov, ale druhou časťou tohto prebytku sú stratové sociálne náklady.
Ak je však spoločnosť schopná účtovať za rovnakú službu rôzne ceny, môže stratené sociálne náklady uhradiť tým, že účtuje nižšiu cenu tým, ktorí nie sú ochotní (alebo nemôžu) za túto službu platiť. Týmto spôsobom spoločnosť účtuje rôzne ceny podľa krivky dopytu zákazníka.
Cenová diskriminácia umožňuje predajcom dosiahnuť väčší zisk ako účtovanie jediného poplatku. Pokiaľ ide o spotrebiteľov, cenová diskriminácia im môže prospieť zlepšením prístupu k tovaru alebo službám.
Podmienky uplatňovania cenovej diskriminácie
Aby mohol predajca uplatňovať cenovú diskrimináciu, musí spĺňať tri podmienky:
- Mať určitú trhovú silu: Predajca môže rozlišovať, iba ak je schopný účtovať cenu vyššiu ako marginálne náklady.
- Aby bolo možné rozpoznať rôzne rezervy, ktoré je potrebné zaplatiť: Predajca musí byť schopný odlíšiť inklináciu k plateniu od každého spotrebiteľa alebo skupiny spotrebiteľov.
- Byť schopný vyhnúť sa alebo obmedziť arbitráž: V záujme zachovania diskriminácie je potrebné zabrániť ďalšiemu predaju od spotrebiteľov, ktorí platia nižšie ceny, tým, ktorí platia vyššie ceny.
Druhy cenovej diskriminácie
Existujú tri typy cenovej diskriminácie: prvý, druhý a tretí stupeň.
- Prvý stupeň alebo dokonalá diskriminácia: Nastáva, keď predávajúci pozná ochotu zaplatiť každého spotrebiteľa a účtuje mu maximálnu cenu, ktorú je ochotný zaplatiť za každú jednotku. V takom prípade si predávajúci privlastní všetok prebytok spotrebiteľa. Príkladom by mohol byť prípad lekára, ktorý ako jediný v meste pozná svojich pacientov dobre a účtuje im poplatky podľa ich ochoty platiť.
- Druhý stupeň: Nastáva, keď predajca ponúka rôzne možnosti kombinácií produktu alebo služby s cieľom primäť spotrebiteľov k vlastnému výberu. Týmto spôsobom predajca účtuje rôzne ceny za rovnaký tovar alebo služby, ale spotrebitelia, ktorí si kúpia rovnakú kombináciu, budú platiť rovnako. Najbežnejším príkladom sú množstevné zľavy. Spotrebiteľ, ktorý kúpi viac jednotiek, zaplatí nižšiu cenu ako ten, ktorý kúpi menej jednotiek. Ak ale obaja kúpia rovnakú sumu, zaplatia rovnakú cenu.
- Tretí stupeň: Nastáva, keď predávajúci účtuje rôzne ceny rôznym skupinám spotrebiteľov. Je to jeden z najpoužívanejších druhov diskriminácie. Napríklad pri letenkách a iných druhoch dopravy účtujú telefónne spoločnosti a kiná rozdielne ceny deťom, študentom, dôchodcom a iným identifikovateľným skupinám.
Redaktor odporúča: Cenové funkcie