Metódy oceňovania značiek a nehmotného majetku sú disciplínou obchodnej analýzy, ktorej cieľom je metodicky a spoľahlivo kvantifikovať peňažnú hodnotu značiek a nehmotného majetku spoločnosti.
Od konca 20. storočia bolo k tejto téme veľa štúdií a prác. Metódy oceňovania značiek boli rôzne v závislosti od autora, ktorý k nej pristúpil. Rozdiel je samozrejme neprekonateľný. Prečo? Pretože je ťažké dohodnúť sa na vzorci, ktorý určuje hodnotu niečoho, čo sa nedá zmerať, čo nevidieť a čoho sa nemožno dotknúť.
Mimochodom, skutočnosť, že ide o metódy, ktoré sa snažia hodnotiť metodicky a spoľahlivo, ešte neznamená, že uspejú. Inými slovami, analytik čelí problému, ktorý je ťažké vyriešiť. Tvrdíme, že je to ťažké, pretože subjektívny prvok pri hodnotení je nevyhnutný.
Napríklad pre niektorých bude značka Nike znamenať šport, zdokonaľovanie, estetiku, krásu. Pre ostatných to bude naopak len iná značka športového oblečenia. Na stupnici od 1 do 10 poskytne prvý menovaný známke vyššie hodnotenie ako druhý.
Na čo slúži ocenenie značky?
Vzhľadom na zložitosť oceňovania môže vzniknúť nasledujúca otázka: Na čo slúži ocenenie značky? Váženie si značky si zaslúži odhodlanie a úsilie. Prečo? Pretože hoci každý analytik uvažuje inak, všetci sa zhodujú, že značka je jedným z najväčších aktív, ktoré spoločnosť má.
Ste pripravení investovať na trhoch?
Jeden z najväčších sprostredkovateľov na svete, eToro, sprístupnil investície na finančných trhoch. Teraz môže ktokoľvek investovať do akcií alebo nakupovať zlomky akcií s 0% províziou. Začnite investovať hneď teraz s vkladom iba 200 dolárov. Pamätajte, že je dôležité trénovať investovanie, ale dnes to samozrejme môže urobiť každý.
Váš kapitál je ohrozený. Môžu sa účtovať ďalšie poplatky. Viac informácií nájdete na stocks.eToro.com
Chcem investovať s EtoromJednoduchý príklad, ak existujú dva rovnako kvalitné odevy (100% bavlna), prečo sa niektorí spotrebitelia rozhodnú minúť dvakrát viac na nákup určitej značky oblečenia? Možnosti sú rôzne, sú rovnako kvalitné a rovnako úžitkové. Je to dané imidžom značky. Spoločnosť nosí určité odevné značky ako ekonomickú moc alebo dobrý vkus. Spravidla sa spája s imidžom našej značky.
Typy metód oceňovania značiek a nehmotného majetku
Najdôležitejšou myšlienkou, nezabudnime, je pokúsiť sa zistiť, ktorá časť tržieb, výdavkov, ziskov, investícií atď. Spoločnosti zodpovedá značke.
Ako sme už povedali, každý analytik uvažuje iným spôsobom. Preto je potrebné preskúmať rôzne metódy poskytované rôznymi autormi a inštitúciami, ktoré naznačujú, že značka je:
- Hodnota spoločnosti (akcie plus finančný dlh).
- Rozdiel medzi trhovou hodnotou a teoretickou účtovnou hodnotou akcií spoločnosti (trhová pridaná hodnota).
- Rozdiel medzi hodnotou spoločnosti so značkou a hodnotou inej spoločnosti, ktorá predáva výrobky bez značky (biela značka). Tento rozdiel je možné vykonať na základe:
- Rozdiel v cenách výrobkov.
- Hodnota mimoriadneho objemu predaja.
- Rozdiel pomerov (kapitalizácia / tržby).
- Súčasná hodnota voľných peňažných tokov spoločnosti mínus aktíva použité na požadovanú ziskovosť.
- Možnosti rozšírenia spoločnosti prostredníctvom nových distribučných kanálov, nových geografických oblastí alebo nových produktov vďaka imidžu značky.
Poradie značiek
Rovnako tak existujú rebríčky značiek. Každý rebríček používa na ocenenie značky inú metódu. Tri najslávnejšie rebríčky sú:
- Medziznačka: Porovnajte výsledky bieleho štítku s referenčnou značkou.
- Forbes: Berie do úvahy predpokladaný prínos, ktorý zodpovedá značke a jej výdavkom na reklamu.
- Finančný svet: Použite zjednodušenú verziu značky Interbrand. Rozdiel vypočítajte na základe odhadu výhod súkromnej značky.
Neexistuje lepšie hodnotenie alebo lepšia metóda ocenenia značky. Odborníci, aj keď sa vo výpočtoch líšia, súhlasia s tým, že značka má odlišné ocenenie v závislosti od jej produktov, formátu a oblasti, v ktorej pôsobí. Existujú teda krajiny, kde sa konzumuje viac Pepsi, a iné, ktoré uprednostňujú Coca Colu. Rovnako v niektorých geografických oblastiach majú určité značky zlú reputáciu pre určité výrobky, ale veľmi dobrú povesť pre ostatné svoje výrobky. Rovnaká značka, ale rôzne výrobky.
Metódy oceňovania podniku