Správanie, ktoré majú spotrebitelia, keď idú kúpiť predmet, sa líši v závislosti od osoby a typu produktu a situácie. Budeme analyzovať štyri hlavné typy nákupného správania.
Pri mnohých výrobkoch je ľahké identifikovať ich kupujúcich, iné však zahŕňajú rozhodovaciu jednotku zloženú z viacerých osôb.
Napríklad kúpa rodinného automobilu. Návrh môže prísť od najstaršieho syna alebo priateľ môže poradiť s typom automobilu, je to zložitejší proces. Ak si však kúpite zubnú kefku, situácia sa zmení, pretože vonkajšie vplyvy nezasahujú a je to niečo, čo viac reaguje na potrebu.
Ako uvidíme ďalej, rozlišujeme štyri nákupné správania.
Správanie spotrebiteľa1. Komplexné nákupné správanie
Produkt je vysoko angažovaný a spotrebiteľ vníma výrazné rozdiely medzi značkami. Zvyčajne sa to stane, keď je nákup drahý, zriedkavý (alebo je to prvýkrát), a teda s vysokým vnímaným rizikom nesprávnej voľby. Na riešenie zložitých problémov preto spotrebiteľ potrebuje nielen informácie o značkách, ale musí sa tiež rozhodnúť, ktoré informácie sú najdôležitejšie.
Napríklad osoba, ktorá si chce kúpiť auto, a nevie, aké určité atribúty má hľadať, pretože slovo automatický alebo manuálny pre neho nemusí mať význam alebo určité koncepty, ktoré unikajú z technológie, ktorú ponúka.
2. Disonancia znižujúca nákupné správanie
Existuje veľké zapojenie, ale medzi značkami sa vníma len málo rozdielov. Nákup je zvyčajne drahý, zriedkavý a s vysokým vnímaným rizikom. V takom prípade sa spotrebiteľ pozrie na to, čo je na trhu, ale nakúpi rýchlo, pretože medzi značkami nie sú zreteľné rozdiely. Kupujúci sa rozhodne pre dobrú cenu alebo dobré umiestnenie podniku.
Napríklad nákup okien je vysoko implicitné rozhodnutie, pretože sú drahé, ale kupujúci môže zvážiť, že okná tej či onej ceny sú rovnaké.
3. Obvyklé nákupné správanie
Existuje veľa produktov, ktoré sa kupujú s nízkym zapojením a s absenciou významných rozdielov medzi značkami, napríklad druhmi. Spotrebitelia sú s týmto produktom málo zapojení, pretože zvyčajne chodia do supermarketu a nakupujú ho bez toho, aby venovali veľkú pozornosť značke, ktorá ich ponúka.
4. Rôzne správanie pri hľadaní
Niektoré situácie pri nakupovaní sa vyznačujú nízkym zapojením spotrebiteľov, ale výraznými rozdielmi medzi značkami. V takom prípade sa zákazníci viac prikláňajú k preferovaným značkám. Príkladom môže byť nákup masla. Spotrebiteľ má určité presvedčenie a značku masla si vyberie tak, že ju počas konzumácie vyhodnotí.
