Zacielenie na životný štýl je spôsob segmentácie trhu, ktorý presahuje príjmy ľudí. Berie teda do úvahy premenné ukazovatele, ako napríklad činnosti vykonávané ľuďmi, záujmy, ktoré ich posúvajú, a názory, ktoré vyjadrujú.
Segmentácia životného štýlu je v skutočnosti spôsob, ktorým sa segmentuje trh podľa premenných, ako sú správanie, motivácie a hodnoty, ktoré ovplyvňujú správanie spotrebiteľa.
Preto segmentácia podľa životného štýlu tým, že sa neberú do úvahy iba ekonomické premenné, poskytuje širší pohľad na spotrebiteľov. To znamená, že neberie do úvahy iba to, čo človek má, ale aj to, čo každý jednotlivec očakáva, chce a ako míňa svoje peniaze.
Je to však typ segmentácie, ktorý sa vykonáva ťažšie, ale po jeho vývoji môže priniesť lepšie výsledky. To vzhľadom na to, že existuje lepšia znalosť spotrebiteľa, ktorá vyžaduje, aby marketing zisťoval zmeny, ktoré sa vyskytujú v životnom štýle.
Prečo je zacielenie podľa životného štýlu dôležité?
Podnikanie využívajúce cielenie na životný štýl určite dokáže pochopiť mnoho aspektov spotrebiteľa. Medzi nimi to, ako ten človek žije, čo komunikuje so svojimi činmi, individuálnymi a rodinnými návykmi. Všetky tieto prvky ovplyvňujú pozitívny alebo negatívny postoj, ktorý prejavujú k vašim produktom.
Rovnako tak životný štýl každého človeka odráža postoje, hodnoty, záujmy a pocity. Tieto faktory sú rozhodujúce pre jeho trhové správanie. Pre marketing je životný štýl veľmi dôležitý, pretože vytvára vzor spotrebiteľského správania.
Predovšetkým vzorce správania spotrebiteľa nám umožňujú poznať túžby kupujúceho a faktory, ktoré ovplyvňujú jeho rozhodnutie pri výbere výrobkov na trhu. Premenné, ktoré najviac ovplyvňujú tieto rozhodnutia, sú hodnoty, viery a záujmy osoby.
Systém a životný štýl VALS1
Stanfordský výskumný ústav uskutočnil v roku 1978 štúdiu s cieľom analyzovať zmeny, ktoré spoločnosť predstavila v 60. rokoch, vzhľadom na to, že ľudia menia svoje nákupné postoje počas celého života. Systém VALS1 určoval životný štýl podľa aktivít a záujmov ľudí.
Na základe tejto štúdie rozdelili spotrebiteľov do troch skupín:
- Hlavní spotrebitelia: Sú to ľudia, ktorí nakupujú a premýšľajú o tom, aký by mal byť svet.
- Stavovo orientovaní spotrebitelia: Vyberajú na základe názorov a postojov iných ľudí.
- Akčne orientovaní spotrebitelia: Sú to spotrebitelia, ktorí rozhodujú o svojich nákupoch podľa aktivity, rozmanitosti a rizika.
Systém a životný štýl VALS2
Potom v roku 1998 bola vykonaná revízia štúdie VALS1, v ktorej sa uvádza, že najdôležitejšími aspektmi v životnom štýle ľudí sú psychografické faktory, ktoré rozvíjajú nasledujúcu klasifikáciu:
- Ľudia, ktorí sa veľmi podieľajú na rozhodovaní o kúpe: Sú to ľudia, ktorí nákupný proces prežívajú intenzívne, a preto mu dávajú veľký význam.
- Ľudia, ktorých nákupné správanie je systematické a bežné: Sú to spotrebitelia, ktorí kupujú výrobky, ktoré nemajú veľký vplyv na ich príjem. Môžu sa považovať za komodity, ktoré sa nakupujú veľmi často.
- Kupujúci impulzov: Sú to všetci ľudia, ktorí neplánujú svoje nákupy a nevyužívajú príležitosti, ktoré sú ponúkané na trhu. Nemajú preferenciu pre určitý produkt alebo určitú značku.
Životný štýl podľa štúdie VALS
Na základe predchádzajúcich štúdií sú definované tieto štýly života:
1. Orientáciou na seba
Medzi životnými štýlmi založenými na spotrebiteľskej orientácii nájdeme nasledujúcu klasifikáciu:
do. Na princípe
- Vyhovuje: Sú to vysoko organizovaní, sebavedomí, intelektuálni, zrelí a spokojní ľudia.
- Veriaci: Nájdete ľudí, ktorí sú úctiví, doslovní, lojálni, praktickí a veľmi konzervatívni.
b. Na základe stavu
- Úspechy: Sú to veľmi mainstreamoví, prízemní, orientovaní na úspechy, zameraní na kariéru a značku.
- Nútené: Veľmi nadšení, moderní ľudia, veľmi spoločenskí a nie sú si nimi veľmi istí.
c. Akcie zamerané
- Experimentujúci: Sú to netrpezliví, spontánni, veľmi impulzívni, nadšení a mladí jedinci.
- Tvorcovia: Zahŕňa skupinu sebestačných ľudí, veľmi praktických a predovšetkým rodinne zameraných.
2. Z dôvodu dostupnosti zdrojov
Ak vezmeme zdroje spotrebiteľa ako referenciu, nájdeme nasledujúci životný štýl:
- Inovátori: Sú to veľmi nezávislí ľudia, vodcovia, schopní riskovať, aktívni a úspešní.
- Bojovníci: Sú to opatrní, konzervatívni, nízkopríjmoví, konformní a nízko vzdelaní ľudia.
Na záver môžeme povedať, že cielenie na životný štýl je pre marketing veľmi dôležité. Keďže v tejto segmentácii sa neberú do úvahy iba ekonomické premenné, ale pridávajú sa k nim aj postoje, hodnoty, záujmy, názory a motivácie ľudí. So všetkými týmito premennými si každý vytvára svoj vlastný sebapoňatie, ktoré mu umožňuje mať lepšiu predstavu o tom, ako sa spotrebiteľ chová na trhu.