Zacielenie na produkt je typ zacielenia, ktorý sa bežne používa v marketingu. Je založený na užitočnosti produktu rozdeliť ho do skupín spotrebiteľov, ktoré majú homogénne vlastnosti.
Je dôležité dodať, že ide o typ segmentácie, ktorý sa ukazuje ako veľmi efektívny. Z tohto dôvodu sa používa veľmi často. Segmentácia sa vykonáva ako referencia o použití výrobku spotrebiteľom alebo zákazníkom.
Najbežnejšie v tejto forme segmentácie je zohľadnenie frekvencie používania, miery alebo rozsahu použitia a lojality k značke. Z tohto dôvodu sa nesmie zabúdať, že všetky výrobky sú zamerané na uspokojenie potrieb spotrebiteľov. Táto segmentácia sa ale uskutočňuje s cieľom uspokojiť potreby zákazníka konkrétnym spôsobom.
Aké premenné sa používajú na segmentáciu?
1. Frekvencia používania alebo nákupu
Frekvencia používania alebo nákupu nám prirodzene umožňuje určiť, ako často nakupujú a konzumujú náš produkt. Túto premennú je možné získať priemerom z nákupov uskutočnených našimi spotrebiteľmi alebo klientmi.
Medzi týmito skupinami nájdeme:
do. Bežný užívateľ
Pravidelným používateľom je nepochybne osoba, ktorá často a opakovane nakupuje a používa tovary a služby, ktoré spoločnosť ponúka na trhu. Zákazníci, ktorí patria do tohto segmentu, nakupujú často preto, lebo sú stotožnení s hodnotami spoločnosti alebo preto, že sú spokojní s kvalitou výrobkov. Môžu to byť tiež ľudia, ktorí si ho kúpia, pretože nemajú k dispozícii žiadny iný produkt.
Napríklad človek, ktorý sa každý deň pred odchodom do práce zastaví v kaviarni, aby si objednal šálku kávy. Jeden používateľ si ju mohol kúpiť, pretože sa mu páči káva, ktorú nájde v tejto kaviarni, a ďalší, pretože je to jediná kaviareň, ktorú nájde po ceste do práce.
b. Žiadny používateľ
Nepoužívateľmi sú všetci ľudia, ktorí nepoužívajú náš produkt. Rovnakým spôsobom to môže byť preto, že sa vám nepáči náš produkt, alebo preto, že nie je k dispozícii tam, kde ho potrebujete. Ak sa produktu nepáči, musí spoločnosť získať informácie, aby mohla produkt vylepšiť alebo inovovať.
Ak sa vám teraz páči, ale nenájdete ich tam, kde ich potrebujete, budete musieť vylepšiť svoj distribučný systém.
c. Bývalí používatelia
Bývalí používatelia sú ľudia, ktorí použili a kúpili náš produkt, ale potom ho prestali kupovať. Dôvodom môže byť to, že náš produkt považujú za nekvalitný alebo preto, že dostali zlé služby, alebo preto, že v konkurencii našli lepší produkt. Ide o skupinu, ktorej musí spoločnosť venovať osobitnú pozornosť.
d. Potenciálny užívateľ
Zatiaľ čo potenciálni používatelia sú skupinou ľudí, ktorí v súčasnosti nepoužívajú náš produkt. Dôvod môže byť taký, že vás nepoznajú, pretože nemajú požadovaný vek alebo váš rodinný stav. To znamená, že v budúcnosti by to mohli byť naši spotrebitelia, takže by sa na nich malo prihliadať aj pri segmentácii.
a. Prvýkrát používateľ
Nakoniec nájdeme prvých používateľov. Tento segment zahŕňa ľudí, ktorí používajú náš produkt prvýkrát. Je to rozhodujúca skupina, pretože v závislosti od skúseností s produktom a službou bude závisieť od toho, či nákup zopakujú alebo nie.
2. Množstvo použitia
Rozsah použitia je v skutočnosti ďalším aspektom, ktorý je možné použiť na segmentáciu trhu. Klasifikácia sa robí podľa množstva produktu, ktorý spotrebitelia alebo zákazníci v danom časovom období použijú.
Klasifikácia je nasledovná:
do. Veľkí používatelia
Najskôr nájdeme veľkých používateľov a sú to tí, ktorí nakupujú vo veľkom množstve. Môžu to byť tiež tie, ktoré majú najvyššiu mieru nákupu na trhu. Spravidla je to malý počet spotrebiteľov, ale nakupujú vo veľkých množstvách.
b. Priemerní používatelia
Po druhé, existujú priemerní používatelia. Do tejto skupiny patria spotrebitelia, ktorí určujú priemernú spotrebu produktu, ktorý spoločnosť ponúka. Predstavujú priemernú spotrebu tohto produktu pre spoločnosť. Okrem toho je to najväčšia skupina.
c. Malí používatelia
Po tretie, nájdeme malých používateľov. Toto sú používatelia, ktorí kupujú a konzumujú produkt v malom množstve. Buď preto, že ich kúpna sila je nízka, alebo preto, že ich osobné návyky znamenajú, že tento produkt nespotrebujú veľa.
3. Za vernosť značke
Keď sa segmentácia uskutočňuje podľa lojality k značke produktu, máme na mysli lojalitu, ktorú spotrebiteľ prejavuje k určitým produktom. Vo vzťahu k lojalite k značke je možné vytvoriť skupiny:
do. Verní používatelia
Verní používatelia sú v skutočnosti používatelia, ktorí iba a výlučne používajú naše produkty. Preferujú našu značku, nepoužívajú produkty konkurenčných značiek. Títo používatelia majú pozitívny obraz o značke a komunikujú ju medzi svojimi kontaktnými skupinami. Nájsť verné skupiny zákazníkov je to najlepšie, čo sa v podnikaní môže stať.
b. Používatelia so zdieľanou vernosťou
Podobne nájdeme skupinu zdieľanej lojality. Túto skupinu tvoria používatelia, ktorí používajú rovnaký produkt na trhu, ale kupujú našu značku a ďalšie konkurenčné značky. To by bol prípad ľudí, ktorí majú radi čierne sýtené vody. Je im však jedno, či je to Coca Cola alebo Pepsi. Z tohto dôvodu sú veľmi citliví na propagačné stimuly alebo zmeny cien.
c. Používateľ bez preferencie
Nakoniec existujú používatelia bez preferencie, ktorí nevykazujú žiadnu prednosť pre určitú značku. Z tohto dôvodu čakajú na zmeny cien, propagačné akcie a nové výhody vo výrobkoch a službách všeobecne.
Do konca, Môžeme povedať, že segmentácia podľa použitia produktov môže pomôcť ktorejkoľvek spoločnosti lepšie identifikovať svoje skupiny zákazníkov a spotrebiteľov. Takto môžete lepšie zacieliť na každú skupinu používateľov a lepšie vyhovieť ich potrebám. Môže tiež pomôcť spoločnostiam lepšie prispôsobiť svoje cenové, komunikačné a distribučné stratégie pre každý identifikovaný segment.